Neste artigo apresento minha visão sobre descontos e seu impacto psicológico nos consumidores, no que chamo de psicologia dos descontos. Vou tentar passar um pouco da minha experiência com cupons de desconto ao longo dos últimos 3 anos, desde a inauguração do PegaDesconto.
Você vai ver como vários descontos impactam sobre o comportamento do consumidor e sua vontade de comprar, tanto pessoalmente quanto via internet.
A importância da apresentação dos preços ao consumidor
É essencial saber trabalhar com descontos de uma forma que atraia o consumidor que está vendo seu anúncio de preço. Veja as opções a seguir e responda rapidamente: qual dos anúncios a seguir representa o maior percentual de desconto?
- a) desconto de R$ 200,00 em uma TV de R$ 999,00;
- b) um par de óculos de sol por apenas R$ 35,00, cujo preço anterior era de R$ 50,00;
- c) compre uma camisa por R$ 60, e leve a segunda com 50% de desconto;
Se você escolheu o anúncio do item b, acertou, pois você decidiu com sucesso entre alguns descontos astutos para encontrar o melhor negócio. Se você escolheu outra resposta, não se preocupe, a maioria dos seus clientes estão fazendo a mesma coisa.
Os comerciantes inteligentes dependem desse comportamento do consumidor para aumentar suas vendas. Se você ainda nem entendeu este parágrafo ou nunca usou nenhuma das 3 opções de anúncios acima em seu e-commerce ou loja física, recomendo que procure um livro sobre comportamento do consumidor, urgentemente!
Compreendendo a Psicologia dos Descontos
Primeiramente, é importante notar que todo mundo é atraído por um bom negócio, não importa quão grande ou pequeno ele é. Basta pensar – você prefere pagar o preço total por um item quando você poderia economizar alguns reais em vez disso?
Ao incorporar cupons e descontos em suas estratégias de marketing e de precificação, você já está apelando para as mentes dos compradores. Mas, para levar as coisas para um próximo nível, é importante perceber um tema comum: os compradores não gostam de fazer as contas. Em vez de conferir os números, eles vão se concentrar em pontos específicos de uma promoção e tirar suas conclusões com base nisso.
Olhando para a opção c, no exemplo acima, a maioria dos consumidores irão focar nos 50% de desconto, ao invés de fazer um cálculo básico para ver que eles estão, na verdade, economizando apenas 25% na compra total. Devido a isso, os clientes sentem que estão fazendo um negócio melhor do que ele realmente é.
O que de principal se deve tirar é: embora a regra primária da economia determina que os consumidores vão atuar de forma racional, se auto-beneficiando, os descontos têm um grande efeito sobre o comportamento de compra.
Uma introdução aos tipos de desconto
Antes de começar a fazer experimentos com suas táticas de desconto, você deve saber mais sobre os 5 tipos mais comuns de desconto, resumidos a seguir:
- Desconto em dinheiro ou percentagem: este tipo de desconto é o mais comum e amplamente utilizado, simplesmente oferecendo uma redução sobre o preço original, como R$ 25,00 ou 20% de desconto. Estes descontos podem ser utilizados em produtos específicos ou aplicados a uma compra inteira;
- Compre e ganhe: este tipo de desconto pede que os clientes comprem itens adicionais. Exemplos: “Compre um e leve outro grátis” ou “Compre um e ganhe 50% de desconto no próximo item”;
- Descontos sobre quantidade: descontos sobre quantidade induzem os compradores a aumentar suas compras a um limite específico para poderem receber um desconto. Por exemplo, “Compre 4 itens e leve o quinto grátis” ou “Ganhe 15% de desconto ao comprar R$ 150,00”, são considerados descontos sobre quantidade;
- Abatimento: um abatimento é uma quantia devolvida ou reembolsada para o cliente após a compra inicial. Comumente usado para grandes compras, a forma mais comum é o abatimento enviado posteriormente. Um exemplo disso seria apresentar um preço como “R$ 349,99 após o abatimento”;
- Frete grátis: cada vez mais popular entre os donos de negócios online, o frete grátis remove totalmente o custo de transporte associado a qualquer compra do cliente. Muitos comerciantes oferecem frete grátis para um determinado valor comprado, como “Frete grátis ao gastar R$ 49,95”.
Como os descontos impactam sobre o comportamento do consumidor
Além de apelar para a noção de ajudar os consumidores a economizar dinheiro em uma compra, os descontos também têm um impacto sobre a forma como os consumidores interagem com seus produtos e marcas.
Descontos supõem confiança
Consumidores fortemente confiam que um desconto oferecido é uma redução legítima do preço original, principalmente quando vêem o anúncio daquele desconto num site de cupons como o PegaDesconto. Em outras palavras, você poderia tecnicamente aumentar o preço de um item em 20% e, em seguida, oferecer um desconto de 20%, mas os consumidores raramente consideram esta possibilidade.
Esta confiança assumida em seu desconto leva um sentimento de entusiasmo para a sua oferta. No entanto, no Brasil é preciso tomar cuidado com isso, pois a prática de aumentar o preço de um produto e depois oferecer um desconto para ele, fazendo com que fique no preço original, fere o código de defesa do consumidor por tentar ludibriar a pessoa causando a falsa sensação de desconto.
Esta prática é passível de punição por parte do Procon. Para evitar problemas, dê o desconto ao seu cliente, ao contrário do que você pensa, sua loja tem muito mais a ganhar com isso. Lembre-se:
Cliente fiel é ouro! Cliente feliz é cliente fiel!
Descontos diminuem a propensão à procurar
Estudos mostram que a oferta de um cupom ou desconto pode dissuadir os consumidores de procurar por outras ofertas. Isso ocorre porque os descontos criam um senso de urgência para a compra, o que distrai os compradores de olhar para outras opções.
Este impacto no comportamento do consumidor é particularmente importante para as empresas on-line, em que a comparação de preços é muito rápida graças à ampla disponibilidade de concorrentes no espaço digital.
Os descontos criam um senso de urgência
Os descontos seduzem os clientes a comprar mais cedo. Isto pode ser atribuído à ideia de escassez, na qual os consumidores entendem que nem sempre existirão descontos disponíveis para lhes ajudar a economizar dinheiro.
Urgência é um elemento crítico para os clientes ultrapassarem seu limite de compra, e pode ser auxiliada com sua comunicação de marketing – por exemplo, incluir mensagens como “Só por um dia!” ou “Última chance!” ajuda a remover quaisquer hesitações de compra que podem estar impedindo seu cliente de finalizar a compra.
Por isso o auxílio de sites de cupons de desconto é muito importante, pois quando os clientes vêem anúncios de determinada promoção ou cupom para uma loja, logo já pensarão no que poderiam ou precisam comprar na sua loja, pois se está anunciada no site de cupons automaticamente o cliente associa isso a uma vantagem para ele.
Desvantagens dos cupons de desconto
Uma desvantagem dos cupons e descontos é que eles treinam os consumidores a sempre esperá-los ao fazer uma compra. Essa expectativa muitas vezes impede os compradores de comprar a preços normais, e encoraja-os a olhar para os descontos dos concorrentes.
No âmbito do comércio eletrônico, essa expectativa está se tornando cada vez mais presente com as promoções de frete grátis e código de cupons. Para ajudar a impedir que os clientes apenas comprem com desconto, é recomendável que você seja estratégico com o tipo e o momento em que usa suas campanhas de desconto.
É vantagem não oferecer cupons de desconto?
Somente em 2 casos bem específicos existe alguma vantagem em não divulgar nenhum cupom de desconto em sites como o Pega Desconto, por exemplo, confira:
- sua loja nunca trabalhou com cupons de desconto anteriormente e os concorrentes diretos também não;
- os produtos da sua loja são exclusivos, como por exemplo, venda de roupas de fabricação própria. Assim você pode trabalhar o marketing dos produtos com preços “padrão” sempre, e caso queira limpar o estoque, faz uma liquidação.
Se sua loja virtual não se encaixa nestas duas modalidades e você insiste em não liberar nenhum cupom, você está alimentando a base de clientes do concorrente, e o pior: perdendo vendas!
Aprendendo qual é o melhor tipo de desconto para sua loja
Uma vez que existem muitas maneiras para que você posicione descontos com sua base de clientes, é importante descobrir qual é o mais eficaz na alavancagem de suas vendas e aumento nas taxas de resgate.
Para fazer isso, eu recomendo testar diversas variações de um desconto para ver quais são as mais impactantes. Por exemplo, você pode segmentar sua lista de e-mails e enviar para metade dela um desconto em porcentagem, enquanto que a outra metade recebe um desconto em dinheiro.
Com base nos resultados, você terá uma compreensão muito mais firme de qual tipo de desconto tem melhor apelo para o seu público. Você também pode tentar o mesmo com diferentes descontos e canais de comunicação.
Agora que você tem uma melhor compreensão de como os descontos impactam sobre seu público, você estará muito mais preparado para gerenciar suas campanhas para aumentar as vendas e o envolvimento dos consumidores.
Só é preciso um pouco de matemática e uma maior valorização do poder que os descontos têm sobre as mentes dos seus clientes. O próximo passo, depois de saber o que seu cliente gosta mais, é partir para divulgação dos descontos com grandes sites de cupons de desconto, como o PegaDesconto :)